Zukunftsfähigkeit sichern: So meistern Agenturen den Kostendruck auf Content-Prozesse in schwierigen Zeiten

In vielen europäischen Agenturen herrscht derzeit eine ungewohnte Stille. Was früher ein geschäftiges Grundrauschen aus Meetings, Kampagnenstarts und Kundenterminen war, klingt heute nach Zurückhaltung. Budgets werden nicht mehr freigegeben, Pitches werden verschoben, Projekte eingefroren. Und immer häufiger tauchen Meldungen auf, die vor wenigen Jahren noch undenkbar schienen: Agenturen, die schliessen müssen, von Konkurrenten übernommen werden – oder schlicht keine Aufträge mehr bekommen.

Die Gründe dafür sind vielfältig, doch das Muster ist eindeutig. Europa befindet sich in einem wirtschaftlich angespannten Umfeld: Wachstumssorgen, Konsumflaute, steigende Kosten, geopolitische Unsicherheit. Unternehmen reagieren mit Sparprogrammen – und Marketing gehört dabei traditionell zu den ersten Bereichen, in denen das Messer angesetzt wird. Eine aktuelle Umfrage zeigt: 60 Prozent der europäischen Marketer planen 2025 weitere Kürzungen ihrer Werbeausgaben (Siehe Meedia.de, Ausgabe 22. Mai 2025). Für Agenturen, deren Geschäftsmodell oft direkt an diese Budgets gekoppelt ist, wird die Lage zunehmend kritisch.

Während grosse internationale Netzwerke bereits Gewinnwarnungen ausgesprochen haben, trifft der Druck kleinere und mittelgrosse Agenturen besonders hart.

Der Wettbewerb hat sich verschärft. Kunden prüfen jede Ausgabe, Inhouse-Teams übernehmen Aufgaben, die früher ausgelagert wurden, und neue Technologien – insbesondere KI-gestützte Content-Produktion – verändern die Erwartungen an Geschwindigkeit, Qualität und Preis. Im Zentrum dieses Wandels steht ein Bereich, der lange als Wachstumsmotor galt: Content Operations. Und genau dort entsteht nun der vielleicht grösste Druck zur Effizienzsteigerung, Standardisierung und Automatisierung.

Effiziente Content-Operations als Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit

Während sich Agenturen in diesem unsicheren Umfeld neu ausrichten müssen, rückt eine Frage stärker denn je in den Mittelpunkt: Wie lassen sich Content-Prozesse effizienter, kalkulierbarer und kostengünstiger organisieren? Denn auch wenn die Nachfrage nach Content ungebrochen ist – von Social Media über Performance Marketing bis hin zu SEO – wird seine Produktion zunehmend auf den Prüfstand gestellt. Kund*innen erwarten Ergebnisse schneller, günstiger und mit klar messbarem Mehrwert. Gleichzeitig steigen die internen Aufwände in Agenturen: mehr Kanäle, mehr Formate, mehr Tools, mehr Revisionen, mehr Abstimmung.

Damit verschiebt sich der Druck von einer reinen Budgetkürzung hin zu einer strukturellen Herausforderung. Viele Agenturen stellen fest, dass nicht primär die kreative Arbeit das Problem ist – sondern die Content Operations dahinter: Planung, Abstimmung, Produktion, Formatierung, Versionierung, Verteilung, Reporting. Genau hier entstehen die meisten Kosten und Reibungsverluste, insbesondere in Zeiten knapper Ressourcen.

Im Folgenden zeigt sich, warum dieser operative Unterbau zum entscheidenden Faktor für die Wettbewerbsfähigkeit geworden ist und wie Agenturen durch neue Prozesse, Technologien und Tooling ihre Margen stabilisieren und trotz schwierigem Marktumfeld wachsen können.

Ein weiterer Aspekt, der in der aktuellen Debatte oft übersehen wird, liegt in der Entwicklung der vergangenen eineinhalb Jahrzehnte. Nach der Finanzkrise von 2008 senkten viele Zentralbanken die Zinsen massiv und hielten sie über Jahre hinweg auf historisch tiefem Niveau. Das billige Geld befeuerte ein globales Wirtschaftswachstum, wie wir es zuvor kaum gesehen hatten. Auch Marketing- und Digitalagenturen profitierten in dieser Zeit überdurchschnittlich. Neue Geschäftsmodelle entstanden, die Nachfrage nach digitalen Kampagnen und Content stieg rasant, und viele Agenturen wuchsen schneller, als sie ihre internen Strukturen professionalisieren konnten.

In Wachstumsphasen dieser Art passiert häufig dasselbe: Solange die Auftragslage stimmt, verliert man schnell den Blick für die eigene Kostenstruktur. Ineffiziente Workflows, personelle Überhänge oder ein überladenes Tool-Set fallen im Boom kaum auf oder werden bewusst in Kauf genommen, um schneller skalieren zu können. Doch was in guten Zeiten einfach zu überdecken ist, wird in wirtschaftlich schwierigeren Phasen umso sichtbarer.

Genau an diesem Punkt steht die Branche heute. Der konjunkturelle Abschwung legt schonungslos offen, wie viele Agenturen in den vergangenen Jahren organisatorisch aufgebläht wurden. Besonders stark betroffen sind jene, deren Kerngeschäft in der Content-Produktion und -Distribution liegt. Denn dort treffen gestiegene Kundenanforderungen auf interne Abläufe, die oft fragmentiert, zeitintensiv und fehleranfällig sind. Die Folge ist eine Branche, die plötzlich unter enormem Druck steht, zu entschlacken und ihre Prozesse radikal zu straffen.

Warum Content-Operations besonders betroffen sind

Kaum ein Bereich innerhalb von Agenturen ist in den vergangenen Jahren so stark gewachsen wie die Content-Produktion. Social Media, Always-On-Kampagnen, Multi-Channel-Distribution, SEO-Content, Video-Shorts, Paid-Assets, Newsletter, Podcasts – jedes neue Format, jede neue Plattform brachte zusätzliche Anforderungen mit sich. Für Agenturen bedeutete das: mehr Output, mehr Varianten, mehr Speed.

Doch dieses Wachstum war selten mit einer Modernisierung der dahinterliegenden Prozesse verbunden. Viele Agenturen haben ihre Content-Strukturen über Jahre hinweg organisch aufgebaut. Schicht um Schicht, Team um Team, Tool um Tool. Das führte zu einer operativen Komplexität, die heute zum Problem wird.

1. Fragmentierte Prozesse

In vielen Agenturen sind Content-Abläufe über zahlreiche Systeme verteilt: Ideenmanagement in einem Tool, Briefings in einem anderen, Assets in der Cloud, Freigaben per E-Mail, Distribution über mehrere Plattformen. Jede Übergabe kostet Zeit, jede Medienunterbrechung birgt Fehlerpotenzial. Solange Budgets üppig waren, wurde diese Fragmentierung akzeptiert – heute ist sie ein klarer Wettbewerbsnachteil.

2. Hoher Abstimmungsaufwand

Content-Produktionen sind teamintensiv: Redaktion, Grafik, Video, Social, Paid, Kundenseite. In guten Zeiten wurde der erhöhte Koordinationsbedarf einfach durch mehr Personal abgefangen. Jetzt, wo jede Stunde zählt, werden die Schattenseiten sichtbar: unklare Verantwortlichkeiten, redundante Loops, zu viele Feedbackschleifen.

3. Überlastete Teams

Parallel zum Kostendruck steigen die Anforderungen an Geschwindigkeit und Volumen. Channels wie TikTok oder Instagram Reels verlangen deutlich mehr Output bei kürzeren Produktionszyklen. Gleichzeitig werden Teams personell ausgedünnt. Das Resultat: Stress, Burnout-Risiko und Qualitätsverlust.

4. Fehlende Standardisierung

Viele Agenturen arbeiten projektorientiert statt prozessorientiert. Das heisst: Jeder Kunde hat andere Regeln, andere Abläufe, andere Sonderwünsche. In Zeiten hoher Margen liess sich das abfedern. Jetzt jedoch rächt sich der Mangel an Standardisierung. Ohne klar definierte Workflows ist Effizienz kaum erreichbar.

5. Ein überladenes Tool-Ökosystem

Die Branche hat sich über Jahre hinweg mit Tools beholfen: Projektmanagement hier, Asset-Management dort, separate Tools für Analytics, Publishing, kreative Produktion und Abstimmung. Die Folge sind hohe Kosten, doppelte Datenpflege und unverbundene Informationssilos. Viele Agenturen haben heute mehr Tools als Mitarbeitende – aber wenig echte Automatisierung.

Warum KI allein das Problem nicht löst

Wer nun glaubt, dass künstliche Intelligenz all diese Probleme kurzfristig lösen kann, irrt sich. Zwar hat die Branche in den vergangenen zwei Jahren eine beeindruckende Welle an KI-Tools erlebt, und Large Language Models (LLMs) können zweifellos bestimmte Aufgaben beschleunigen oder vereinfachen. Doch sie greifen nur an der Oberfläche. Die grundlegenden Herausforderungen – fragmentierte Prozesse, fehlende Standards, zu viele Abstimmungsschleifen, ein aufgeblähtes Tool-Ökosystem – verschwinden nicht durch ein generatives Modell.

Im Gegenteil: Ohne klare Strukturen und saubere Abläufe kann KI ihre Wirkung gar nicht entfalten. Viele Agenturen unterschätzen, wie viel organisatorische und prozessuale Vorbereitung nötig ist, bevor KI überhaupt ein echter Effizienzfaktor wird. Wer nur ein weiteres Tool in ein ohnehin chaotisches System einfügt, erzeugt nicht Produktivität, sondern zusätzlichen Reibungsverlust.

Deshalb braucht es jetzt mehr als ein LLM. Es braucht ein grundsätzliches Überdenken der Content-Operations. Wie Teams zusammenarbeiten, wie Arbeitsschritte orchestriert werden, welche Tools tatsächlich notwendig sind und welche nicht. KI kann dann ein mächtiger Hebel sein. Aber sie ersetzt keine strukturelle Modernisierung. Und ohne diese Modernisierung wird es für viele Agenturen schwer, sich in den neuen Marktbedingungen zu behaupten.

Welche Kostenarten in Content-Operations besonders ins Gewicht fallen

Wenn Agenturen von „Effizienzproblemen“ sprechen, klingt das oft abstrakt. In der Realität lassen sich die grössten Kostentreiber jedoch erstaunlich klar identifizieren. Sie ergeben sich aus den operativen Details des täglichen Content-Geschäfts und genau dort entstehen die stillen Geldverbrenner, die in Boomphasen lange unsichtbar bleiben, aber in wirtschaftlich schwächeren Zeiten massiv auf die Marge drücken.

1. Personalkosten durch unnötige Schleifen

Content-Teams bestehen oft aus vielen Rollen: Redaktion, Grafik, Motion, Social, Projektleitung, Paid Media, Kundenseite. Wenn jeder Content-Piece mehrere Feedbackrunden durchläuft und Aufgaben zwischen Tools, Kanälen und Personen hin- und hergeschoben werden, steigen die Lohnkosten exponentiell. Die teuerste Ressource in Agenturen ist Zeit und die meisten Content-Prozesse verbrennen viel davon.

2. Kosten durch Tool-Sprawl

Viele Agenturen zahlen für fünf bis acht Tools allein im Content-Prozess: Projektmanagement, Asset-Management, Redaktionspläne, Publishing-Tools, Analytics, Cloud-Speicher, Freigabesysteme. Oft sind davon 30–50 % redundant. Die versteckten Kosten: Schulung, Onboarding, Switching Time, fehlende Integration, Fehler durch Medienbrüche.

3. Externe Produktionskosten

Freelancer für Video, Foto, Animation, Copy, Design sind essenziell – aber aufgrund immer kleinerer Content-Batches wird häufig zu kleinteilig und zu kurzfristig produziert. Das erhöht:

• Mindestaufwände
• Expresszuschläge
• Produktionsunklarheiten
• Revisionskosten

4. Overhead-Kosten durch Projektmanagement

Je fragmentierter die Arbeit, desto mehr interne Koordination entsteht. Typische Kostentreiber:

• Meetings, die nichts entscheiden
• Briefings, die mehrfach umgeschrieben werden
• Statusrunden, die nur Symptome verwalten
• „Schattendokumente“, die parallel geführt werden
• Excel-Planungen, die niemand aktuell hält

Projektmanager*innen arbeiten nicht zu viel – die Prozesse sind zu schlecht.

5. „Hidden Costs“ durch mangelnde Wiederverwendung

Viele Agenturen produzieren jedes Content-Stück von Grund auf neu. Fehlende Templates, fehlender modularer Aufbau und keine klare Wiederverwendungslogik führen dazu, dass Inhalte nicht skaliert, sondern ständig neu erfunden werden. Einer der kostspieligsten Fehler im Content-Business.

6. Qualitätskosten

Fehlerhafte Übergaben, verspätete Abgaben, mangelnde Konsistenz zwischen Plattformen und unklare Verantwortlichkeiten führen zu Qualitätsverlust. Qualitätsverlust führt zu:

• zusätzlichen Änderungsrunden
• unzufriedenen Kund*innen
• Rabattverhandlungen
• verlorenen Verträgen

Qualität ist teuer – schlechte Qualität ist teurer.

So setzen Agenturen moderne Content-Operations auf – ein Framework

Die Herausforderungen sind deutlich, doch die Lösung liegt nicht in Einzelmassnahmen, sondern in einem systematischen Ansatz. Erfolgreiche Agenturen bauen ihre Content-Operations heute nicht mehr organisch oder ad hoc auf, sondern nach einem klaren Framework. Es verbindet Organisation, Prozesse und Technologie zu einem nahtlosen System, das Geschwindigkeit und Qualität gleichzeitig ermöglicht.

Im Kern lässt sich der Aufbau moderner Content-Operations in fünf zentrale Schritte gliedern:

1. Prozesse standardisieren – bevor man sie digitalisiert

Viele Agenturen begehen den umgekehrten Weg: Sie kaufen Tools in der Hoffnung, damit Strukturen zu schaffen. Doch ohne vorher definierte Abläufe entsteht nur technologische Komplexität.

Moderne Agenturen beginnen mit Fragen wie:

• Wie läuft ein Content-Stück vom Briefing bis zur Distribution konkret ab?
• Wo liegen die Engpässe?
• Welche Schritte wiederholen sich in jedem Projekt?
• Welche Rollen sind wirklich notwendig?

Erst wenn ein standardisierter Kernprozess steht, lohnt sich die Digitalisierung.

2. Teams nach Workflows statt nach Kanälen organisieren

Traditionell werden Teams nach Plattformen organisiert: Social, SEO, Design, Video. Doch moderne Content-Operations denken in Workflows.

Das bedeutet:

• Cross-funktionale Teams für bestimmte Content-Typen
• klare Verantwortlichkeiten (Content Owner, Editor, Publisher)
• reduzierte Übergaben und weniger Silos
• Fokus auf Output statt auf Zuständigkeitsgrenzen

Solche Strukturen reduzieren Meetinglast, steigern Reaktionsgeschwindigkeit und erhöhen die Qualität.

3. Content modular denken statt jedes Stück von Grund auf neu zu produzieren

Die erfolgreichsten Agenturen arbeiten mit modularen Content-Systemen:

• wiederverwendbare Templates
• Snippets und Textbausteine
• modulare Video-Assets
• Layouts, die mehrfach genutzt werden können
• einheitliche Formatlogik, die für alle Plattformen funktioniert

Der Vorteil: Aus einem Kernstück lassen sich in kürzester Zeit zehn, zwanzig oder fünfzig Varianten ableiten — ohne Qualitätsverlust und ohne Mehrkosten.

4. Das Tool-Ökosystem entschlacken

Effizienz entsteht nicht durch möglichst viele Tools, sondern durch eine klare, schlanke Architektur. Für moderne Agenturen heisst das: Statt ein ganzes Sammelsurium an Speziallösungen zu betreiben, konzentriert sich das Setup im Kern auf zwei zentrale Systeme:

1. Ein Projekt- und Kapazitätsplanungs-Tool Hier wird gesteuert, was wann von wem gemacht wird:
2. Eine Content-Operations-Plattform Hier laufen die eigentlichen Content-Prozesse zusammen – von Idee bis Publikation:

Entscheidend ist das Zusammenspiel: Das Planungs-Tool sorgt für die strategische und organisatorische Steuerung, die Content-Operations-Plattform für die operative Umsetzung im Tagesgeschäft. Alles, was darüber hinausgeht – Einzellösungen für Teilaufgaben, Insellösungen für einzelne Teams – sollte kritisch hinterfragt werden.

Je klarer die Rollen dieser beiden Systeme definiert sind, desto weniger Reibungsverluste entstehen – und desto eher wird Technologie zum echten Effizienzhebel statt zum weiteren Komplexitätstreiber.

5. KI und Automatisierung gezielt einsetzen – nicht blind integrieren

KI kann ein massiver Hebel sein, wenn sie sinnvoll eingebettet wird:

• Automatisierung von Routineaufgaben
• Versionierung für verschiedene Plattformen
• schnelle Entwürfe für Texte, Captions, Headlines
• First Drafts für visuelle Assets
• automatisierte Tagging- und Analyse-Prozesse

Doch der Grundsatz bleibt: KI schafft keine Ordnung – sie funktioniert nur innerhalb geordneter Strukturen.

Agenturen, die KI als „Turbo“ in sauber geschliffene Prozesse integrieren, erzielen die grössten Effekte.

Warum die Zukunft ein Content Productivity OS braucht

Die Transformation, die Agenturen derzeit erleben, ist kein vorübergehender Sturm, sondern ein struktureller Wendepunkt. Die Zeit des schnellen Wachstums, in der operative Schwächen hinter vollen Auftragsbüchern verschwanden, ist vorbei. Die Branche tritt in eine Phase ein, in der Effizienz, Transparenz und Prozessqualität über Wettbewerbsfähigkeit entscheiden. Und genau jetzt zeigt sich, welche Agenturen bereit sind, ihre Strukturen zu hinterfragen und welche an alten Mustern festhalten.

Doch es gibt auch eine positive Perspektive: Die Methoden und Technologien, die Agenturen widerstandsfähiger und produktiver machen, sind längst vorhanden. Standardisierte Workflows, modulare Content-Systeme, klare Verantwortlichkeiten und die gezielte Integration von KI ermöglichen operative Exzellenz, die weit über reine Kostensenkung hinausgeht.

Zentral ist dabei eine technologische Basis, die nicht aus einem Flickenteppich besteht, sondern aus einem schlanken, integrierten Setup. Die Zukunft gehört Lösungen, die die gesamte Content-Kette nicht nur abbilden, sondern wirklich steuern. Genau hier entsteht ein neuer Software-Typ: Das „Content Productivity OS“, das die operative DNA von Agenturen neu ordnet.

Plattformen wie ContentPaul stehen exemplarisch für diesen Ansatz. Als Content Productivity OS für europäische Agenturen und Marketing-Teams verbindet es Content-Planung, Produktion, Kollaboration und Distribution in einem einzigen, durchgängigen System. So wird aus Content-Produktion kein chaotisches Sammelsurium, sondern ein klarer, skalierbarer Prozess. Unabhängig davon, wie viele Kanäle oder Formate bedient werden müssen.

In Kombination mit einem dedizierten Projekt- und Kapazitätsplanungstool entsteht ein Setup, das Agenturen erlaubt, schneller, fokussierter und profitabler zu arbeiten. Nicht trotz knapper Ressourcen, sondern gerade wegen einer intelligenten Neuorganisation der Ressourcen.

Die Branche steht an einer Weggabelung. Wer jetzt konsequent in Strukturen investiert – in weniger Tools, klarere Prozesse und echte Orchestrierung – wird sich in einem anspruchsvollen Markt nicht nur behaupten, sondern gestärkt hervorgehen.

Der Wandel ist herausfordernd. Aber er ist auch eine Chance. Für Agenturen, die bereit sind, ihre Content-Operations neu zu denken, beginnt jetzt eine Phase, in der sie nicht nur effizienter, sondern wirklich zukunftsfähig werden können.

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